Waar of Niet Waar?
Feiten & Fabels over goede doelen
Goede doelen staan voortdurend ‘in de etalage’ en dat is ook heel begrijpelijk. Organisaties die met geld van het publiek werken hebben de dure plicht hierover goed verantwoording af te leggen. Zonder draagvlak in de samenleving kunnen goede doelen niet blijven bestaan. Dat pers en publiek ze daarbij – meer dan in het verleden – kritisch volgen, is helemaal niet erg. Soms is die kritiek terecht en kunnen de goede doelen daarvan leren. Jammer, en in sommige gevallen aantoonbaar schadelijk, zijn geruchten en broodje aap-verhalen die het vertrouwen in goede doelen ernstig kunnen ondermijnen.
WAAR of NIET WAAR?
Na de Tweede Wereldoorlog heeft ons land zich tot een echte verzorgingsstaat ontwikkeld. Heel veel maatschappelijke zorg werd door overheidsgefinancierde non-profitinstanties overgenomen. Hoewel Nederlanders dus langzamerhand gewend raakten aan het idee dat de overheid wel zorgde voor iedereen die extra hulp nodig had, bleef er klaarblijkelijk toch nog genoeg werk voor private initiatieven over. De noodzaak daartoe werd vanaf de jaren tachtig duidelijker toen bleek dat de overheid steeds minder in staat bleek om de vele maatschappelijke doelen uit de algemene middelen te blijven financieren. Actieve burgers zorgden vooral door het economisch gunstige tij in de jaren negentig voor een enorme groei van goede doelen, niet alleen in aantal, maar ook in omvang. De VU heeft becijferd dat er op dit moment jaarlijks zo’n 4,7 miljard euro aan geld, goederen en tijd van burgers en bedrijven naar goede doelen gaat. Nu de economie zwaar zucht onder de economische ‘double dip’ en de regering grote bezuinigingen doorvoert en meer (financiële) verantwoordelijkheid legt bij burgers en bedrijven, lijkt het belang van goede doelen en charitatieve fondsen weer belangrijker dan ooit.
Uit alle onderzoek blijkt dat gevers graag willen dat goede doelen zo eerlijk mogelijk zijn. Ze willen goede en betrouwbare informatie. Als daaruit blijkt dat het een tijdje minder goed gaat met een goed doel of project, of als er projecten mislukken, zijn ze zeker bereid dit te accepteren. Maar wel, zoals gezegd, onder voorwaarde dat ze hierover goed worden geïnformeerd. Deze houding is als maatschappelijke trend herkenbaar: het vertrouwen van burgers in overheid, politiek en bedrijven is niet meer zo vanzelfsprekend als vroeger. En dat geldt ook voor het vertrouwen in maatschappelijke organisaties zoals goede doelen. Het ‘trust me’ is veranderd in ‘tell me’ en ontwikkelt zich naar ‘show me’. Op de laatste twee punten kunnen goede doelen nog een stap maken: vertellen dat niet alles een succesverhaal kan zijn en leren van fouten voor de toekomst. Door fouten te delen met anderen, kan goed doen ook daadwerkelijk beter worden. Gevers hebben bewezen dat zij die openheid juist op prijs stellen en bereid zijn te blijven geven.
Op de behoefte aan meer transparantie heeft de goededoelenbranche onder andere ingespeeld met de Code Goed Bestuur, opgesteld door de commissie Wijffels en een daaruit volgend advies over de salarissen van directeuren. De ‘Code Wijffels’ bevat striktere eisen, die inmiddels zijn opgenomen in het eisenpakket van het keurmerk van het Centraal Bureau voor de Fondsenwerving. In antwoord op de vele vragen van het publiek over de salarissen van goededoelendirecteuren heeft brancheorganisatie VFI intussen de beloning van al haar leden online gezet (zie ook onze homepage). ‘Transparantie’ is intussen voor de meeste goede doelen daarom echt meer dan een modewoord. De jaarlijkse Transparant Prijs (http://www.transparantprijs.nl) voor het beste jaarverslag laat zien dat goede doelen in hun jaarverslag ook daadwerkelijk transparanter worden. Transparantie gaat echter niet alleen om financiële verantwoording: het is een houding. Alleen vanuit een filosofie van volstrekte openheid in alle lagen van de organisatie kan en mag een goed doel op het blijvend vertrouwen van het gevende publiek rekenen.
Transparant zijn in wat je doet, gaat de goede doelen volgens de jury van de Transparant Prijs aantoonbaar beter af dan enkele jaren geleden. Maar vertellen wat je doet, is nog iets anders dan aangeven wat je bereikt. En daar ligt een belangrijke opdracht voor goede doelen in de komende jaren: nog beter aangeven waar zij het verschil maken. Het meten en inzichtelijk maken van de impact van goede doelen is echter geen eenvoudige zaak. Veel organisaties werken aan complexe maatschappelijke problemen, waardoor de specifieke invloed van goede doelen niet altijd objectief is vast te stellen. Meetbare doelen stellen en daar ook op afgerekend kunnen worden is nog niet zo eenvoudig als het om mensenrechten of klimaatverandering gaat. Toch proberen steeds meer goede doelen, vaak met hulp van de wetenschap, manieren te vinden om te meten welke impact hun werk heeft. En ook: welke, vaak onverwachte, negatieve effecten kunnen optreden door goed bedoelde interventies.
Na de enorme groei in de jaren negentig maakten veel (grotere) goede doelen de laatste jaren kennis met een nieuw fenomeen: ze werden door pers en publiek steeds kritischer gevolgd. Ook de gevers waren doordrongen van het belang van een professionalisering van de branche, maar hadden moeite met de bijbehorende marktconforme (directie)salarissen of met de gedachte dat een stukje van hun gift opgaat aan kosten voor de instelling. Ook ontstond meer ergernis onder het publiek over de intensiteit en verschillende vormen van fondsenwerving, zoals straatwerving, direct mail en telemarketing. De grote tv-acties riepen de laatste jaren veel vragen op. Wat gebeurt er met het geld? Komt het wel bij de juiste mensen terecht? Deze discussie laaide vooral op na de tsunami-ramp in het verre oosten en werd scherper dan ooit gevoerd na de aardbevingsramp in Haïti en de overstromingsramp in Pakistan. Veel goede doelen ondervonden dat professioneel omgaan met publieksgeld een must is en grote verplichtingen schept, maar ze mogen ook niet vergeten waar hun ‘roots’ liggen: midden in de samenleving. Ze hebben als burgerorganisaties een duidelijk eigen rol en moeten oppassen dat ze niet gaan lijken op de overheid of bedrijven. Bijna alle goede doelen zijn zich zeer bewust van deze ‘professionaliseringsparadox’: professioneel optreden, maar wel met de passie en ziel van de ‘amateur’.
Het woord ‘strijkstok’ heeft voor veel mensen een zeer negatieve klank. Hiermee wordt gesuggereerd dat er te veel of onnodige kosten worden gemaakt of dat er sprake is van zelfverrijking. Van zo’n ‘strijkstok’ is bij de overweldigende meerderheid van goede doelen in Nederland – en dat zijn er duizenden – gelukkig absoluut geen sprake. Wel worden er kosten gemaakt die niet rechtstreeks naar de doelstelling gaan. Iedereen zal begrijpen dat je om bijvoorbeeld het oerbos of zeehonden te redden kosten moet maken in de organisatie, ook wel ‘overhead’ genoemd. Het gaat hierbij om kosten voor de salarissen van eigen medewerkers of medewerkers die voor projecten worden ingezet, maar ook om kosten die gemaakt moeten worden om fondsen te werven. Toezichthouder CBF controleert bij haar keurmerkhouders streng of deze kosten binnen bepaalde marges blijven, zodat het gevende publiek ervan op aan kan dat zoveel mogelijk van hun gift ook daadwerkelijk aan het goede doel wordt besteed. Zo is voor fondsenwerving een plafond van 25 procent vastgesteld. Het goede nieuws is dat bijna alle CBF-keurmerkhouders zeer ruim binnen deze marge blijven en veel minder kosten maken dan de meeste mensen denken. Goede doelen moeten in hun jaarverslagen precies aangeven welke kosten zij maken om ervoor te zorgen dat een zo groot mogelijk deel van de donaties op een goede manier aan de doelstelling wordt besteed. Erkende goede doelen met een CBF-Keur voldoen allemaal aan de strenge eisen op dit gebied. Twijfelt u? Vraag dan nadere informatie op of kijk op de websites van goede doelen voor het meest recente jaarverslag.
Veel donateurs nemen geen genoegen meer met een snel uitgeschreven acceptgiro. Ze willen zélf daadwerkelijk bijdragen aan een betere wereld. Bijvoorbeeld door tijdelijk vrijwilligerswerk in een ontwikkelingsland te doen, sponsorlopen te organiseren of een zogenoemd Fonds op Naam op te richten, dat de naam van de gever draagt. Ook vrijwilligerswerk verandert van karakter: er is minder sprake van levenslange betrokkenheid bij één club. Vooral jonge mensen kiezen ervoor zich gedurende een bepaalde periode aan een mooi initiatief te verbinden. En dan een paar jaar later misschien weer aan een ander doel. Zij vormen dus een nieuwe generatie ‘zwevende donateurs/vrijwilligers’. Op al deze veranderende gevers- en vrijwilligersbehoeften proberen goede doelen een antwoord te formuleren. Bijvoorbeeld door jongeren bij evenementen in te zetten, hun gerichte (online)programma’s aan te bieden, door donateurs specifieke projecten te laten sponsoren (en te laten bezoeken!) en door behalve geld ook de specifieke expertise van vrijwilligers te vragen.
De goede doelenbranche kent verschillende keurmerken. Het CBF-keurmerk, van het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF), is het oudste, grootste en bekendste keurmerk. Op dit moment zijn er echter ook nog drie kleinere keurmerken van andere instellingen: het Keurmerk Goede Doelen, Keurmerk Goed Besteed en keur Raad voor Financiële Betrouwbaarheid. Het naast elkaar bestaan van verschillende keurmerken voor goede doelen weerspiegelt weliswaar de snelle groei en de omvang van de branche, maar draagt volgens VFI, de brancheorganisatie van goede doelen, niet bij aan de duidelijkheid voor de gevers. Binnen de sector is daarom overleg om te zien hoe er één keurmerk en één informatiebron (databank) voor alle goede doelen kan komen. Voor de gevers is het in elk geval belangrijk te weten welk houvast een keurmerk ze biedt bij het maken van verantwoorde keuzen.
Om telemarketing van vooral commerciële bedrijven aan banden te leggen, moeten consumenten vanaf 1 oktober 2009 verplicht de mogelijkheid aangeboden krijgen om verkooptelefoontjes te laten blokkeren via het zogenoemde Bel-me-niet-register. Hoewel voor goede doelen een mogelijkheid bestaat om van deze blokkade te worden uitgesloten, maken consumenten hiervan in de praktijk nauwelijks gebruik. Uit recent onderzoek blijkt dat van de bijna 6 miljoen Nederlanders die zich volgens de laatste cijfers hebben laten registreren in het Bel-me-niet-register, maar liefst 97 procent (!) ook telefoontjes van goede doelen laat blokkeren. Goede doelen die in de afgelopen jaren telemarketing hebben ingezet voor fondsen- of collectantenwerving merken dat ze aanmerkelijk minder donateurs kunnen benaderen en dat de kosten gestegen zijn. VFI, de brancheorganisatie van goede doelen, vindt dat goede doelen voldoende mogelijkheden moeten hebben voor het vragen van steun in tijd en geld. Tegelijkertijd erkent VFI dat dit bij het publiek zo weinig mogelijk irritatie moet opwekken. Burgers die zich willen laten blokkeren – ook voor goede doelen – moeten daarin gerespecteerd worden.
Goede doelen zijn misschien wel het mooiste voorbeeld van echte burgerinitiatieven: ze zijn een product van onze civil society. De overheid houdt daarom van oudsher een redelijke afstand en vindt dat de goededoelenbranche hoofdzakelijk voor zichzelf moet zorgen. Deze politiek van zelfregulering heeft ertoe geleid dat de branche bijvoorbeeld met eigen regels voor bestuur en directiesalarissen is gekomen (zoals de reeds eerder genoemde Code Goed Bestuur). Dit betekent niet dat Den Haag zich helemaal niet met goede doelen bemoeit: zo heeft het ministerie van Financiën regels opgesteld voor organisaties die vrijgesteld worden van schenkingsbelasting. Goede doelen en fondsen die voldoen aan de regels voor ‘algemeen nut beogende instellingen’ (zogenoemde ANBI’s) hoeven over giften die zij ontvangen geen belasting te betalen. Meer daarover leest u in de 2012-editie van de Goede Doelen Gids.
Het overleg tussen overheid en de goede doelenbranche, vertegenwoordigd door de Samenwerkende Brancheorganisaties Filantropie (SBF), heeft sinds medio 2011 een nieuwe impuls gekregen door een convenant. Dit convenant bevat afspraken over onder andere een betere afstemming met de overheid, een financieel en fiscaal beleid dat geven en investeren in goede doelen stimuleert en het verbeteren van de transparantie en verantwoording door filantropische instellingen.
Een aantal vormen van fondsenwerving wordt door veel consumenten als hinderlijk ervaren. Dit zullen goede doelen – hoe goed ze het ook bedoelen – moeten accepteren en het dwingt ze om op zoek te gaan naar andere manieren om draagvlak in de samenleving te (blijven) verwerven of te behouden. Fondsenwerving blijft daarom voor goede doelen een belangrijke activiteit, waarvoor steeds nieuwe wegen worden gezocht. Het aloude collecteren aan de deur is voor de meeste goede doelen nog steeds een belangrijke vorm van inkomsten, maar die staat wel onder druk. Straatwerving (direct dialogue, in vakjargon) ondervindt, net als telemarketing, veel kritiek van consumenten: men vindt deze vorm van doneren of donateur worden vaak te opdringerig. Het internet en de mobiele telefoon bieden daarentegen veel meer mogelijkheden om zelf keuzen te maken. Zo is onlinedoneren via sms (zoals GEEF SMS, een initiatief van brancheorganisatie VFI) een nieuwe, snel opkomende vorm van fondsenwerving. Steeds belangrijker worden ook de sociale media, zoals Hyves en Facebook. Deze netwerken worden in toenemende mate gebruikt voor informatievoorziening en ook voor specifieke, projectgebonden fondsenwerving binnen vriendengroepen.
Het online steunen van goede doelen, zoals ook via het populaire Pifworld – een online donatieplatform waar gevers heel gericht aan specifieke projecten kunnen doneren – wordt dus steeds populairder. Onlinepetities, lintjes tegen kanker op profielfoto's, oproepen tot boycot: het zijn over het algemeen nog weinig gecoördineerde acties. Wil de onlinesteun aan een goed doel echt impact hebben, dan moet volgens experts op het gebied van interactieve en nieuwe media de aanhang op bijvoorbeeld Facebook deel uitmaken van een grotere, geïntegreerde campagne, waarin activisten ook schrijven over het probleem, demonstreren en politiek lobbyen in Brussel.
De behoefte van gevers aan persoonlijke betrokkenheid laat zich ook zien in de groei van het aantal ‘doe-het-zelvers’: steeds meer mensen richten een eigen goed doel op. Na de tsunami van eind 2004 waren veel gevers teleurgesteld in het tempo en de resultaten van de hulp, en kwamen zélf in actie. Zo ontstonden diverse kleine initiatieven, een ontwikkeling die dus niet op zichzelf staat. Alleen in de ontwikkelingssector schat men het aantal kleine hulporganisaties nu al tussen de vijf- en vijftienduizend. Ook op andere terreinen binnen de goededoelenwereld zijn steeds meer kleine, vaak lokale organisaties actief. Soms kunnen kleine, spontane initiatieven ook uitgroeien tot nationaal aansprekende voorbeelden, zoals Alpe d'HuZes, een wielerevenement waarbij de berg l’Alpe d’Huez een aantal malen achter elkaar beklommen wordt om geld in te zamelen voor onderzoek naar kanker. Het evenement draait geheel op duizenden vrijwilligers en alle kosten worden door de deelnemers zelf gedragen. De opbrengsten worden gedoneerd aan het KWF/Alpe d’HuZes Fonds.
Veel initiatieven blijven overigens echter klein en verdwijnen weer net zo snel als ze opkomen. Het opzetten, fondsenwerven, verantwoorden en resultaten halen blijken in de praktijk vaak een lastiger klus dan gedacht. Een trend is daarom dat grotere, gevestigde goede doelen kleine initiatieven faciliteren door bijvoorbeeld administratieve en publicitaire hulp te bieden. Goededoelenorganisaties beschouwen de ‘doe-het-zelvers’ dus niet als ‘concurrenten’, maar eerder als welkome, nieuwe vormen van betrokkenheid die ook kunnen bijdragen aan de realisatie van een goed doel.
Werken aan tastbare resultaten betekent ook dat goede doelen steeds meer gaan samenwerken. Niet alleen met andere goede doelen, maar ook met bedrijven (onder andere met betrekking tot nieuwe vormen van visvangst) en de overheid (bijvoorbeeld aan de hand van een convenant) om concrete doelstellingen te realiseren. Veel problemen op het gebied van armoede, gezondheid, natuur en klimaat zijn immers zo complex dat alleen vernieuwende vormen van samenwerking uitzicht bieden op resultaat. In de praktijk betekent het dat goede doelen zich in steeds wisselende samenwerkingsverbanden met andere organisaties zullen inzetten om hun doelen te verwezenlijken.
Een goed voorbeeld van samenwerking tussen goede doelen zelf is het ‘Huis voor de Gezondheid’ in Amersfoort. Belangenorganisaties als het Diabetes Fonds, de Long Alliantie Nederland (Astma Fonds) en het Fonds Psychische Gezondheid en de Maag Lever Darmstichting zijn hier onder één dak samengekomen. Het zijn organisaties die zich sterk maken voor chronisch zieken. Zij gaan niet alleen gezamenlijk lobbyen en acties afstemmen, maar verlagen ook hun kosten door praktische zaken als computerbeheer, telefonie, de baliefunctie, de kantine en dergelijke samen beter en goedkoper te regelen.
